28/09/2017 | Noticias | Entrevistas

Ignacio Barrenese: “New Holland se diferencia por calidad de producto y atención al cliente”

Por Jorge Freites. Editor

Para el responsable de ventas de una compañía, no debe haber mejor vitamina que una estadística con números positivos.

Sin contar jugadores locales que no reportan en la Asociación de Fábricas Argentinas de Tractores (AFAT), New Holland hoy es número dos en comercialización de tractores y número tres en cosechadoras.

Ignacio Barrenese, Director Comercial en el país de la marca del grupo CNH Industrial, afirma que las buenas noticias no terminan ahí.

“Mantenemos un fuerte crecimiento interanual en cosechadoras, lo que nos proyecta como la marca de mayor expansión en ese mercado”, subraya.

En un negocio que se está recalentando por el aterrizaje de marcas internacionales y la multiplicación de ofertas tecnológicas y de precios, no hay tiempo para aburrirse.

Con más de una década en el negocio de la maquinaria agrícola y seis años en el timón comercial de New Holland, Barrenese observa un mercado en erupción para tractores y cosechadoras.

En diálogo con MaquiNAC, hace una lectura de lo que está pasando, analiza los motivos de la resurrección de la demanda y habla de novedades y de ventajas competitivas en un “sector superdinámico y apasionante”.

Vientos favorables

Entrando en el último trimestre de 2017, ¿cómo se puede calificar el año comercial de New Holland? ¿Bueno, muy bueno, excelente?

En términos relativos, comparando con otros años, tiene más color a excelente.

“Mirando siete años para atrás, y en términos relativos, podemos decir que 2017 es un año excepcional”.

En términos absolutos, considerando lo que el país necesita, lo que New Holland tiene para dar en portfolio de productos y presencia en el mercado, todavía nos queda un camino muy largo por recorrer.

Pero mirando siete años para atrás, y siempre en términos relativos, podemos decir que 2017 es un año excepcional.

¿Qué puede aportar la última parte del año?

Todavía restan unos meses que no nos gusta menospreciar. Es la etapa de la agenda del año en la cual se ven los pingos en la cancha.

Han terminado las ferias más relevantes del calendario anual, y ahora estamos completando la facturación importante en cuanto a tractores para siembra de granos gruesos.

Y también estamos con muchas expectativas respecto a la campaña previa de cosecha fina que, por primera vez en varios años, va a ser significativa. Nos estamos preparando para ofrecer herramientas de financiación y disponibilidad de máquinas.

El boom

¿Qué factores juegan para que en 2017 haya explotado la venta de tractores en Argentina?

En líneas generales, hacía falta un gran recambio que todavía está dormido.

“El parque argentino de tractores es de los más viejos dentro del grupo de países productores de granos”.

En base a las ventas históricas de todas las marcas, vemos que el parque argentino de tractores es de los más viejos dentro del grupo de países productores de granos más importantes del mundo.

¿Es un desbalance muy notorio?

La relación del peso específico que tiene la Argentina como productor mundial de granos y la antigüedad de su parque de tractores, es algo que llamaba mucho la atención a los ojos internacionales.

Estos niveles de mercado, que tienen que ver más con la renovación, contribuyen un poco a equiparar las cualidades competitivas que deberían tener los agricultores argentinos con los que son sus pares en el orden internacional.

¿Todas las ventas corresponden a renovación de unidades?

Si nos fijamos, otro dato muy revelador en este sentido es la cantidad de tractores usados que se ha tomado sobre el total de las ventas. El porcentaje ha sido menor. Lo que indica la incorporación de unidades nuevas al parque. No necesariamente es 100% renovación.

Había una necesidad de agrandar el parque y, por otro lado, de una renovación muy importante.

Déficit

En el caso de las cosechadoras, ¿es necesario que el parque actual le deje paso a la nueva generación tecnológica?

Sí, seguramente. Es increíble que la Argentina siga levantando granos en grandes proporciones con determinados tipos de máquinas.

“Se cosecha con máquinas que trabajan a un ritmo que pone en riesgo, muchas veces, la oportunidad de levante de los granos”.

No estamos hablando que el 5 o el 3% se levanta con máquinas de más de 10 años.

Es muy representativo el nivel de granos que se levantan hoy en el país con máquinas no sólo de muchos años de antigüedad, sino también con tecnología que no es la más actualizada.

¿Cuáles son las consecuencias?

Se cosecha con máquinas que trabajan a un ritmo que pone en riesgo, muchas veces, la oportunidad de levante de los granos en el tiempo en que se deberían levantar.

Vemos que hay cultivos como la soja o los que pueden sufrir pérdidas ante una eventualidad climática, que permanecen con el grano en la chaucha mucho más tiempo del que se debería.

¿Es una deficiencia muy extendida?

Esto ocurre en muchos casos. Y eso sale bien, a veces, por obra y gracia del Señor pero no debería ser así.

En Argentina, la cosecha se debería levantar mucho más eficientemente en cuanto a los tiempos, más allá de la tecnología que se aplica a todo el ciclo productivo.

Hay una adopción acelerada de tecnología pero todavía en un porcentaje bajo en relación con la cantidad de hectáreas que se trabajan.

Hay más

¿Qué se puede adelantar de lo que presentará New Holland en Argentina durante 2018?

En principio, vamos a tener muchas novedades en cosechadoras con una línea evolucionada de nuestras cosechadoras CR. Con características específicas que todavía no podemos adelantar.

“Vamos a estar lanzando, en 2018, entre 3 y 5 modelos nuevos de tractores”.

Vamos a estar lanzando, también, entre 3 y 5 modelos nuevos de tractores, esperanzados en una gran recuperación de las economías regionales.

De todos esos productos, algunos serán de producción nacional y otros importados. Digamos que en una relación de 50 y 50.

Las economías regionales representan un segmento en el que varias marcas ponen la mira. ¿Qué expectativas hay sobre ese mercado?

New Holland, como prácticamente líder mundial en economías regionales, en tractores frutihortícolas, tiene una performance muy importante en ese segmento.

Y necesitamos que las economías regionales vuelvan a tener la relevancia que tuvieron en el mercado de tractores en otros años.

El rubro de las economías regionales, si bien representa tractores de menor valor, que hacen mucho al número pero no tanto al volumen de facturación, todavía está muy, pero muy retraído.

En Mendoza, por ejemplo, se está vendiendo la mitad de los tractores que se vendían en el 2013.

Puntos fuertes

Frente a la fuerte competencia de marcas internacionales y de fabricantes locales, ¿con qué fortalezas saca las diferencias New Holland?

Estamos orgullosos del primer diferencial: la calidad del producto.

“Que nuestra máquina mantenga la calidad, en cuanto a productividad y a lo largo de los años, para nosotros es importantísimo”.

Cuando configuramos un tractor y lo comparamos con el de la competencia, podemos hablar de características básicas como cantidad de marchas, tipo de transmisión, algún que otro dato de consumo.

Pero después hay algo que tiene que ver con la performance y la durabilidad del tractor que para nosotros es esencial.

Que nuestra máquina pueda mantener la calidad, en cuanto a productividad y a lo largo de los años, para nosotros es importantísimo.

¿Y más allá de la máquina en sí?

Junto a la calidad está la atención. Son años donde el mercado argentino se pone interesante para nuevos jugadores, que no estuvieron durante muchos años, y que cada vez llegan más a la Argentina para ofrecer sus productos.

Creo que ahí es donde nos toca diferenciarnos porque New Holland ha estado en la Argentina en los últimos 70 años.

Y es importantísimo hacer valer éso con la red de concesionarios consolidada que tenemos y nuestra presencia en el mercado.

Sobre seguro

¿Cuál es el diferencial de New Holland en la faz comercial?

Tenemos unos de los centros de distribución de productos más importantes, a nivel de CNH Industrial de la Argentina, para todo lo que es el mercado del agro.

“La red de concesionarios tiene un stock auditado por nosotros en cuanto a repuestos”.

La red de concesionarios tiene un stock auditado por nosotros en cuanto a repuestos.

Esto nos da la tranquilidad de saber que todo producto que New Holland comercializa, va a estar siempre bien atendido y con el repuesto disponible para el cliente final.

¿En qué aspecto ponen más acento respecto a la posventa?

Sobre todo en la capacitación que hoy tienen nuestros concesionarios, que deben cumplir con ciertos requisitos mínimos que ya incluyen una auditoría de gestión de taller y demás.

Entonces, servicio de posventa y atención de nuestros concesionarios es clave como diferencial.

Es la forma de diferenciarnos de todos estos nuevos jugadores que entran al mercado.

En carrera

¿Es decisivo ese nivel de diferenciación respecto de la competencia?

Esto es muy importante, especialmente para las marcas que tenemos un desarrollo de nuevos productos muy acelerado y con proyectos de innovación que tienen que ver con adaptarse a las normas internacionales de emisión y otros ítems.

“Las marcas deben tener redes de distribución que estén en condiciones de vender todas las nuevas tecnologías”.

En cierta forma son carreras armamentísticas en la era del desarrollo. Cada vez hay que desarrollar nuevas tecnologías y lanzarlas en menor tiempo. Los tiempos de desarrollo de nuevos productos son cada vez más cortos.

Esta situación implica que las marcas deben tener mucha cantidad de recursos para ese proceso de innovación pero también deben tener redes de distribución que estén en condiciones de vender todas estas nuevas tecnologías.

El gran juez

Todas las empresas hablan de la atención posventa como algo clave. Parece un lugar común pero las grandes marcas le prestan una particular atención…

Yo sé que es un lugar muy común la atención al cliente y es fácil hablar de posventa.

“El cliente juzga su experiencia en posventa con cada marca y cada concesionario”.

El juez sobre el discurso de las marcas termina siendo el cliente. Él juzga su experiencia en posventa con cada marca y cada concesionario.

Tenemos un programa de desarrollo de concesionarios muy exhaustivo que implica grandes inversiones por parte del concesionario.

Hacemos una medición de satisfacción del cliente final, hacemos auditoría y encuestas telefónicas a nuestros clientes. Sabemos bien qué está pasando.

¿Se está ampliando la red comercial?

Lo que buscamos es que se amplíe mediante concesionarios con capacidad técnica y financiera para atender los puntos de venta.

Es un proceso lento, minucioso y arduo. Procuramos que los talleres de atención posventa sean eficientes y que para el concesionario sea una actividad de gran dedicación y rentable

Que cada concesionario tenga toda la cantidad de técnicos que debe tener y el conjunto completo de servicios. Este es el gran activo de las marcas.

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